За три года я поработал копирайтером в веб-студиях, креативных и маркетинговых агентствах. Особенность профессии обязывала к тесному сотрудничеству с интернет-маркетологами разного уровня. В статье я расскажу, какие привычки начинающего digital-специалиста тянут проект на дно и чем их можно заменить.

Для наглядности возьмем двух условных маркетологов.

Итак, знакомьтесь, плохой маркетолог:

В маркетинговой тусовке он полгода и еще не успел как следует хлебнуть настоящей digital-жизни. Решил сменить профессию после прохождения курсов «продающий маркетинг с нуля за 12 занятий». Работает в «молодой, динамично развивающейся компании» со штатом десять человек, в которую его взяли за небольшую ставку и получение опыта.

Это собирательный образ. Поэтому советы в статье одинаково подходят и специалистам в агентстве, и владельцам бизнеса, которые берут на себя роль маркетологов.

Хороший маркетолог:

Он десять лет в профессии. Поработал как на стороне клиента, так и агентства. Вспомнит все 2000 маркетинговых инструментов, разбуди его посреди ночи. Запустил не один успешный проект. Сейчас работает в крупной компании с представительствами по всему миру. Руководство знает, что в любой момент его могут схантить, поэтому держит на хорошем счету и платит высокую зарплату.

Дальше разговор пойдет о том, чем отличаются привычки «плохого» маркетолога от привычек «хорошего». С этой информацией вы можете поступить тремя способами. Узнайте, что мешает вам развиваться и начните исправляться. Пришлите статью знакомым маркетологам, которых вы уличили в одной из вредных привычек − получите плюсик в карму. Или же просто прочитайте материал и лишний раз осознайте свою гениальность.

Персонажи в статье абстрактные и не имеют аналогов с реальными людьми, а все совпадения случайны, но это не точно.

Плохой. Боится запустить несовершенный проект, ведь на нем лежит ответственность перед клиентом и работодателем. Провал должен быть исключен: если создавать лендинг, то сразу с конверсией 20 %, если запускать рекламную кампанию, то с CTR 50 % без тестов.

Каждый день у плохого маркетолога появляется новый взгляд на дизайн или текст: то, что вчера казалось гениальным откровением сегодня больше не нравится. Просит исполнителей внести правки или сделать еще несколько вариантов со словами «Добавьте в макет больше синего», «Давайте все-таки вернемся к первому варианту» или «Поиграйте со шрифтами». Но дело в том, что он не знает наверняка, какой из вариантов больше понравится аудитории, он может только предполагать.

В результате работу все равно приходится переделывать после запуска и тестов. А компания переплачивает за время дизайнеров и копирайтеров, потраченное на правки до старта.

Лет 50 назад такой подход был эффективен в классическом маркетинге, когда реклама в журналах, на билбордах и ТВ, стоила дорого. Тогда выгоднее было собирать фокус-группы, устраивать многочисленные мозговые штурмы и согласовывать каждую деталь перед запуском проекта, чем облажаться после, а потом переделать.

Хороший. В отличие от маркетинга времен Огилви сейчас гораздо дешевле и эффективнее доработать и выбрать лучший вариант после проверки в полевых условиях. Зная это, хороший маркетолог строит гипотезу, создает продукт, а затем тестирует. Если гипотеза не оправдала ожидания, все начинается по новой. Главное помнить: неудача − это часть процесса, а не провал.

Не тратьте много времени на правки до запуска − корректировать после тестов дешевле и эффективнее.

Плохой. Чтобы принять решение, советуется с коллегами, друзьями, знакомыми, женой, прохожими, собакой и с кем угодно еще кроме исполнителя. «Ведь глаз у них не замылен, а значит им виднее», − думает маркетолог.

Но делать этого не стоит как минимум по трем причинам:

Даже мнение стороннего эксперта не всегда объективно, так как он не знает вашей задачи и не погружен в ситуацию.

Хороший. Советуется только с исполнителем, а работу оценивает по заранее установленным критериям. Например, перед созданием дизайна упаковки он анализирует аудиторию и рынок, изучает продукт, на основе этой информации составляет бриф. А выбор стиля и приемов доверяет дизайнеру, потому что он в этом эксперт (иначе зачем с ним работать), он погружен в бизнес и знает задачу.

Не просите знакомых оценить проект.

Плохой. Хочет внести свой вклад в проект, чтобы улучшить результат или создать видимость бурной деятельности. Например, просит поменять цвета на макете, переписать предложение в тексте или настаивает на своей рекламной концепции. Ему кажется, принять работу без правок означает зря просиживать свое место. Но большинство из них не оправданы, ухудшают конечный результат и замедляют запуск продукта.

Хороший. Если ему непонятно решение исполнителей, спрашивает, чем оно обосновано: почему логотип красного цвета или кнопки на сайте круглой формы. Настоящие специалисты обоснуют каждое действие или признают и исправят свою ошибку, что менее вероятно, но тоже иногда случается.

Задача маркетолога заключается не в бездумных правках, а в выборе профессиональных исполнителей и совместной работе на общую цель.

Задавайте вопросы и предлагайте решения осознанно − не вносите правки для галочки.

Плохой. Слушает тех, кто много обещает, но не дает полезных знаний.

Инфоцыгане – это те, кто обещают волшебные формулы и миллионные заработки «после десяти уроков». Хорошие же преподаватели постоянно применяют свой опыт на практике, они зарабатывают на профессии, которой обучают, и постоянно учатся чему-то новому. Но, как правило, таких меньшинство, а реклама у них не такая убедительная, ведь она не обещает легкого пути. Поэтому плохой маркетолог выбирает именно первый тип.

Хороший. Проверяет достоверность информации и авторитетность источников. Чекает репутацию учителей в профессиональной среде, ищет примеры их работ, читает отзывы и советуется с экспертами в этой области.

Чтобы научиться отделять зерна инфобиза от плевел советую прочитать статью «Руководство по фактчекингу: печальные примеры, чек-листы и инструменты».

Не верьте многообещающей рекламе курсов, узнайте, что о них говорят эксперты и бывшие ученики.

Плохой. Он верит в волшебные приемы, которые будут работать в любой ситуации и приносить миллионы. Сначала он писал заголовки только по формуле AIDA, потом узнал про ODA, а когда это не дало результатов, перешел на 4U. Он ищет приемы, которые примени на любом сайте или в рекламе − конверсия подскочит до 140 %.

Ему невдомек, что если таковые и существовали, все бы о них давно узнали и пользовались. Он считает, что все дураки, а он найдет самый простой и эффективный способ и заработает на нем миллионы. Пока безуспешно.

Хороший. Еще на заре карьеры похоронил мысль о том, что существует универсальное и простое решение. Поэтому для каждой задачи ищет индивидуальный подход, исходя из аудитории, поставленных целей и анализа рынка.

Нет волшебных приемов − есть инструменты и решения, которые подбираются индивидуально.

Плохой. Может он окончил художку в школе или прочитал все посты в блоге «Студии Лебедева», но теперь думает, что в нем живет дизайнер. Поэтому везде, где уместно и не очень пытается применить свой вкус. Но он не знает тонкостей и нюансов в работе специалистов. Например, просит поменять шрифт на странице на Times New Roman, а цвет фона на розовый − при этом не учитывает, что текст будет хуже читаться, а розовый вызывает не те эмоции, которые должен отражать сайт похоронного бюро.

Хороший. Он анализирует аудиторию, собирает статистику, мониторит рынок, выстраивает стратегии, проводит исследования и занимается прочими вещами, не связанными с его вкусом. Например, если нужно обновить контент на странице, смотрит на поведенческие факторы: записи вебвизора, процент отказов, просмотров и карту скроллинга на сайте. Творческую же часть работы делегирует тем, кто в этом больше разбирается, но задает им рамки и направляет. Благодаря этой синергии совместный продукт обладает привлекательным дизайном, удобочитаемым текстом и продает.

Полагайтесь на аудиторию, рынок и знания специалистов, а не на собственный вкус.

Плохой. После прочтения очередного кейса решает повторить успех. Делает все как написано: использует те же площадки, копирует настройки кампании, делает похожие объявления, но результат получается другой. Дело в том, что мог отличаться продукт, рынок, отношение аудитории к бренду, да и вообще все что угодно. Поэтому копирование чужих кейсов − это слив бюджета.

Хороший. Читая кейс, пытается понять, как думали специалисты, а затем применяет этот образ мышления в аналогичной ситуации.

Возьмем пример. Допустим, мы читаем кейс о контент-плане. Автор пишет: «мол протестировал разные форматы для блога веб-студии, эффективнее всего оказалось соотношение 70 % полезного контента к 30 % − продающего». Если повторить этот план для блога магазина книг, нас ждет провал. В него люди приходят не за полезным контентом, а за информацией о книгах, то есть за продающим: рецензиями, обзорами, подборками. А значит, в нашей ситуации все должно быть наоборот. Получается мы приходим к успеху, поняв, кто наша аудитория и что ей интересно − как это сделали авторы кейса про блог веб-студии.

Не копируйте машинально, представляете, как в вашей ситуации поступил бы автор кейса.

Плохой. Не ставит целей перед проектами: «Блог есть у всех уважающих себя компаний, а мы чем хуже», «Сайт не соответствует нашему статусу, нам нужен редизайн». Поэтому, обращаясь к исполнителям, не представляет, как должен выглядеть результат. В итоге специалисты понимают задачу по-своему, а клиент оценивает на уровне «нравится − не нравится». Не удивительно, что в итоге ни сайт, ни блог не выполняет своих функций.

Хороший. Выясняет проблемы бизнеса и находит инструменты для их решения. Например, с помощью опроса узнает, что клиенты путают фирменный стиль компании со стилем конкурентов. Чтобы решить проблему, он составляет бриф и заказывает редизайн. Затем снова проводит опрос с целью выяснить, повысилась ли уникальность бренда.

Перед тем как создать проект, подумайте, каких целей вы хотите достичь.

Плохой набивает шишки и перестает факапить или не перестает, но в любом случае сейчас он остается ни с чем. Не будьте плохим маркетологом:

А хороший маркетолог удаляется в закат с полными мешками денег.

Пишите в комментариях, какие вредные привычки маркетологов знаете вы?